導(dǎo)語(yǔ)：近日，阿瑪尼旗下奢侈品品牌Emporio Armani在華網(wǎng)上商店正式啟用。這是繼GAP、駱駝之后，又一家進(jìn)軍中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的奢侈品品牌。
阿瑪尼
但是不少消費(fèi)者上網(wǎng)看后發(fā)現(xiàn)阿瑪尼的直銷(xiāo)店：衣服無(wú)折扣、尺碼偏少、收取15元送貨費(fèi)、款式線上線下不同步……消費(fèi)者看半天，硬是沒(méi)看出有什么實(shí)際優(yōu)惠和便利之處!顯然能挑能摸、還省郵遞費(fèi)的實(shí)體店更具競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌價(jià)值不能縮水
從Emporio Armani網(wǎng)店內(nèi)銷(xiāo)售的商品與實(shí)體店的價(jià)格一致來(lái)看，明顯是不想沖擊現(xiàn)有的價(jià)格體系，其意在開(kāi)發(fā)三四線城市的消費(fèi)者，解決他們離得遠(yuǎn)，不方便購(gòu)買(mǎi)的障礙。而這些城市，單店利潤(rùn)可能無(wú)法支撐整個(gè)店面的運(yùn)營(yíng)，或者盈利能力達(dá)不到要求，所以不適合開(kāi)店。而網(wǎng)上銷(xiāo)售可以覆蓋三四線城市潛在的消費(fèi)群，統(tǒng)一價(jià)格也不會(huì)沖擊現(xiàn)有的渠道。這也是對(duì)經(jīng)常去實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者的基本尊重，不能讓他們感覺(jué)到不舒服或者心理平衡橫。
從這一策略來(lái)看，奢侈品品牌開(kāi)網(wǎng)店似乎可以解決市場(chǎng)覆蓋面，但品牌價(jià)值如何傳遞?如何讓品牌價(jià)值不至于縮水，是商家應(yīng)該思考的問(wèn)題。
品牌體驗(yàn)不能打折
毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)奢侈品牌的消費(fèi)者而言，更愿意去實(shí)體店消費(fèi)。因?yàn)?，奢侈品品牌更?qiáng)調(diào)品牌體驗(yàn)，比如差異化的服務(wù)，而在這過(guò)程中，他感受到的是品牌的價(jià)值。品牌的溢價(jià)能力源自于消費(fèi)者付出的情感價(jià)值，這種情感的培養(yǎng)是需要雙方良好互動(dòng)才能建立起來(lái)。而面對(duì)面的所有接觸點(diǎn)都是品牌的體驗(yàn)點(diǎn)，形象、具體、生動(dòng)甚至感動(dòng)的品牌認(rèn)知，可能來(lái)自服務(wù)員的一個(gè)眼神或一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作。
說(shuō)個(gè)案例。被譽(yù)為“世界最舒適的鞋”——美國(guó)奢侈品品牌鞋Dr.Comfort舒適博士就特別注重顧客體驗(yàn)。它會(huì)為消費(fèi)者提供完整的足部護(hù)理方案，根據(jù)需求，提供個(gè)性化的最舒適的鞋。沙特阿拉伯國(guó)王阿卜杜拉就是Dr.Comfort的忠實(shí)顧客，他們每年都會(huì)派專(zhuān)家上門(mén)精確測(cè)量，然后針對(duì)性定制，最后派專(zhuān)機(jī)送鞋。這些建立起了高端群體對(duì)Dr.Comfort良好的品牌忠誠(chéng)度。
也正是怕價(jià)格混亂，沖擊現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道，以及難以實(shí)現(xiàn)客戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，所以不少奢侈品牌集體“缺席”線上銷(xiāo)售。不過(guò)，隨著網(wǎng)上消費(fèi)的不斷成熟，在保證渠道利益和消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)上，兼顧市場(chǎng)發(fā)展，也可以嘗試網(wǎng)上銷(xiāo)售。但先跑一步的，不一定笑到最后，關(guān)鍵還是看給客戶的品牌價(jià)值和體驗(yàn)是否打折？